Как мы снизили стоимость лида в 2,4 раза для официального дилера Geely в Твери
Кейс
Как мы снизили стоимость лида в 2,4 раза для официального дилера Geely в Твери
Клиент
GEELY Авто Премиум — это единственный официальный дилер автомобилей GEELY в Тверском регионе. Здесь можно получить весь комплекс услуг по продаже (включая лизинг, кредит и страхование) и сервисному обслуживанию автомобилей Geely.
Условия
ГЕО: г. Тверь
Период: июнь – июль 2023
Целевая аудитория: мужчины и женщины, интересующиеся покупкой (китайских) автомобилей, целевая аудитория конкурентов Geely
Что было до
Прежде чем приступить к работе, мы проанализировали текущие рекламные кампании клиента в Яндекс Директ, запущенные предыдущим подрядчиком. Как водится, выявили ряд ошибок:
1. Некорректно работали цели Яндекс Метрики;
2. Некорректно работала отправка формы заявки;
3. Не делались корректировки ставок по устройствам;
4. Не чистились площадки в кампаниях РСЯ;
5. Не лучшим образом была организована структура рекламных кампаний;
6. Поисковые запросы не соответствовали ключевым фразам;
7. Ретаргетинга не было вовсе.
Вот тут подробнее про основные ошибки в Яндекс Директ.
Задача
Слабых мест в настройке предыдущего подрядчика мы нашли немало, поэтому первым делом взялись их устранить. А по результатам работы над ошибками — снизить текущий CPL и повысить конверсию в лид, исходя из выявленных ограничений.
Пожалуй, главным недостатком текущей рекламной кампании было полное отсутствие контроля поисковых запросов, которые инициировали показ объявлений на поиске.
Во-первых, на поиске был включён автотаргетинг, который генерировал поисковые запросы исключительно по своему усмотрению. А во-вторых, семантическое соответствие ощутимо сбоило и выдавало поисковые запросы, не соответствующие ключевым фразам.
Вот смотрите: группа объявлений «Джили салон» должна была собирать переходы от пользователей, которые ищут автосалон, салон или официального дилера. То есть самые горячие запросы, по которым нельзя терять ни одного посетителя.
Что мы видим на деле? Подавляющее большинство переходов происходило по автотаргетингу – на скриншоте мы видим, что из 220 переходов по этой группе 209 было именно по нему и всего лишь 11 по ключевым фразам.
А автотаргетинг показывал объявления по запросам, без слова дилер, автосалон и т.д.
Дальше больше. Переходы были даже по запросам, которые в принципе не подразумевали поиск марки Geely. Пользователи искали просто «китайские автомобили». Одно другого, конечно, не исключает, но такие запросы гораздо шире и «холоднее», нежели, к примеру, запрос «официальный дилер geely».
Что мы получаем в итоге?
Пользователи, которые уже готовы купить авто нашей марки, зачастую не видят нужного им объявления. Одновременно с этим значительная часть бюджета сливается на тех, кто вбивает одно слово geely — ну захотел человек посмотреть, что это за авто такое, либо на тех, кто ищет любой «бюджетный кроссовер». Да, никогда не помешает предложить именно geely таким пользователям – часть из них, действительно, может остановить свой выбор на нашей марке. Но это абсолютно точно второстепенный вариант. В первую очередь мы должны удовлетворить спрос тех, кто уже остановил выбор на наших авто. А более холодные запросы мы обработаем в случае, если на это останется свободный бюджет. Согласитесь, разумно?
Недоумение у нас вызывало и халатное отношение предыдущего подрядчика к настройке целей Яндекс Метрики и интеграции с сервисом коллтрекинга. Информация о звонках достаточно давно перестала передаваться в Яндекс Метрику, но никого это не волновало. Восстановить интеграцию никто даже не пытался.
Чем это чревато? Когда данные коллтрекинга перестают поступать в Яндекс Метрику, ей попросту нечего становится анализировать и не на чем учиться. В результате страдает релевантность показа объявлений нужной аудитории. Чем дольше это длится, тем сложнее Яндексу попасть в размытую цель. Подробнее здесь.
Работы по запуску рекламных кампаний
Когда работа над ошибками была завершена, настало время запускать уже нашу рекламную кампанию.
В первую очередь мы собрали ключевые фразы и разбили их внутри кампаний по смыслу -выделили геозапросы с названием города, запросы с поиском официального дилера, транзакционные и ценовые запросы. Широкие же запросы, такие как «джили» или достаточно общие запросы, такие как «автомобиль джили», мы выделили в отдельную группу.
Запросы с поиском конкретных моделей мы оформили отдельными кампаниями и уже внутри них также разбили по смыслу.
Что нам это дало? Выделение запросов по моделям позволяет показывать пользователям релевантное объявление с предложением купить именно ту модель, которую они ищут, — с указанием актуальных акций. А разбивка на группы объявлений по смыслу помогает легко контролировать эффективность запросов.
Процесс оптимизации
В рамках оптимизации рекламной кампании мы контролировали то, как распределяется трафик в сетях по устройствам. Это дало нам снижение отказов с 38% до 19%.
Вот как было у предыдущего подрядчика:
Так стало после нашей оптимизации:
Однако в гораздо большей степени на эффективность рекламной кампании повлиял другой фактор. После запуска мы постоянно следили за тем, чтобы поисковый запрос соответствовал ключевой фразе. Так мы, к примеру, исключали присутствие в группе «Дилер» показов по запросам без слов «официальный», «дилер», «салон», «автосалон». Это позволило нам получить в первую очередь переходы от самых заинтересованных посетителей, что в первый же месяц благотворно отразилось на стоимости обращения.
Результаты кампании за два месяца работы
У предыдущего подрядчика наименьшая стоимость обращения была в районе 1400 руб.:
Наши же кампании после запуска показали 572 руб. Конверсия в лид также выросла с 2,75% до 4,78%.
Снизили стоимость лида в 2,4 раза
Увеличили конверсию в лид в 1,7 раза
Результатами проделанной работы клиент остался доволен. Нам удалось увеличить конверсию в лид в 1,7 раза, а его стоимость снизить в 2,4 раза. И это только за первые два месяца работы. Теперь главное не останавливаться на достигнутом и не забывать о своевременной оптимизации рекламной кампании. Только так можно поддерживать эффективность рекламы, а значит и развивать бизнес в нужном направлении и темпе!
