Как в 3 раза увеличить окупаемость инвестиций для санатория в Ессентуках
Кейс

Как в 3 раза увеличить окупаемость инвестиций для санатория в Ессентуках

Клиент
Санаторий Амакс «Шахтер» Ессентуки входит в сеть отелей и курортов AMAKS Hotels & Resorts. Комплекс расположен в г.Ессентуки и является не только звездой этой курортной сети, но и одной из лучших здравниц всего Северного Кавказа.
Условия:
Период: Март – Ноябрь 2024г.;
ГЕО: Вся РФ с запросами с упоминанием бренда санатория и отдельные кампании на Москву/Санкт-Петербург;
Посадочная страница: essentuki.amaks-kurort.ru;
Целевая аудитория: семейные люди в возрасте 35+, заинтересованные в санаторно-курортном лечении;
Веб-аналитика: Яндекс Метрика, Roistat;
Задача
Клиент был недоволен количеством бронирований с Яндекс Директа.
А значит нашей первоначальной задачей было — провести анализ рекламных кампаний и понять, что в них можно «докрутить».
Сложности проекта
Главной сложностью проекта ожидаемо стала высокая конкуренция среди южных санаториев и агрегаторов в Яндексе.
Анализ текущих рекламных кампаний
Мы провели аудит действующих рекламных кампаний клиента и выявили следующие ошибки:
1.Неверно составленная структура аккаунта. В общей сложности в показах участвовало 27 кампаний. На скриншоте ниже вы можете увидеть, что рекламный бюджет оказался «размазан» по этим кампаниям практически равномерно.
Это и есть главный минус такого подхода. Здесь распыляться точно не стоит. Чем больше кампаний мы создаём, тем меньше шансов на успех получает каждая из них. Чтобы автоматическая рекламная стратегия качественно обучилась, нужно получать хотя бы 10 конверсий в неделю на каждую рекламную кампанию. А если учесть, что рекламный бюджет не резиновый, то при количестве кампаний более 20 — шансов успешно обучиться у них практически не остаётся.

2.Сегментация рекламных кампаний по возрасту.
Действующие кампании были разделены по возрасту целевой аудитории – до 55 лет и старше. Цель такого разделения понятна – разумно предположить, что целевая аудитория санатория скорее старше 55 лет, нежели моложе. Да и интересы у этих возрастных категорий разнятся. Потому и объявления на эти аудитории крутиться должны тоже разные: с большим упором на лечение для 55+ и на развлечения/отдых/детскую анимацию для тех, кто моложе.
Однако вред от такого дробления в этом случае перевесил пользу. Статистика ведь тоже разбивается на 2 кампании, а значит, чтобы понять, эффективна ли какая-то ключевая фраза, понадобится вдвое больше времени. Кроме того, запущенные объявления различались только уточнениями и частично — быстрыми ссылками. Однако роль этих элементов несколько переоценена и жонглирование ими не оказывает ощутимого влияния. И уж точно не стоит потраченного на тестирование времени.
Дробление кампаний имело бы гораздо больший смысл в случае, если бы под каждую аудиторию была создана своя посадочная страница, а предложение на каждой из страниц предназначалось бы именно этой аудитории. Решение о покупке человек принимает именно на посадочной странице, а рекламное объявление он видит всего лишь несколько секунд.
Статистика по брендовым кампаниям, к примеру, следующая: в декабре была запущена кампания «Бренд / Общий / Поиск», которая показала стоимость обращения ниже, чем кампании с разделением по возрастам. Пожалуй, в этом случае имеет смысл протестировать объединение кампаний в одну.

Такая же история и с остальными кампаниями, в том числе и теми, на которые потратили больше всего бюджета – Поиск Общие:

3. Методика «одна группа объявлений – один ключ».
Эта методика начала терять свои позиции ещё несколько лет назад с введением статуса «мало показов». А появление семантического типа соответствия (синонимов) практически её «добило». При таком подходе затруднительно собирать статистику по группам объявлений, а, следовательно, и управлять ими.

4. Отсутствие аналитики и оптимизации рекламных кампаний.
Как вы могли понять из предыдущего пункта, анализ эффективности ключевых фраз не проводился, а ставки не были выставлены для получения большего трафика по более эффективным ключевым фразам.

Не будем отрицать, что предыдущим подрядчиком была проделана масштабная и тщательная работа по созданию большого числа кампаний. Тем печальнее видеть, что все усилия оказались напрасными без погружения в аналитику, без управления ставками на стратегии «ручное управление ставками» и с группировкой ключей по методу 7-летней давности «одна группа — один ключ».
Запуск рекламных кампаний в Яндекс Директ
Учитывая предыдущие ошибки в настройке рекламных кампаний, мы приступили к сбору семантического ядра. Ключевые фразы мы разделили на кампании по брендовому трафику, общим запросам, конкурентным запросам, а также по программам лечения. Помимо этого, в отдельные кампании были вынесены Московская и Ленинградская области для равномерного распределения бюджета между регионами всей России.
Мы разработали объявления для разных сегментов:

Важность брендовых запросов
На брендовые рекламные кампании мы потратили треть рекламного бюджета.
Во-первых, данные рекламные кампании приносят большую долю обращений и продаж, поскольку привлекают уже лояльную к бренду аудиторию.

Во-вторых, показ объявлений в платной выдаче вытесняет объявления конкурентов, которые используют имя нашего бренда. В летний период, когда закономерно растёт спрос на санатории, мы заметили скачок средней стоимости клика, что сигнализирует о том, что наши конкуренты на аукционе Яндекса тоже зашевелились.

Для сохранения привычного количества трафика с брендовых рекламных кампаний и соответственно количества обращений, бюджет на бренд был увеличен, что привело к росту количества обращений с контекстной рекламы.
Процесс оптимизации
За период ведения рекламных кампаний мы провели следующие работы:
-
Рационально распределили бюджет между рекламными кампаниями. В большей мере он расходовался на более конверсионные кампании, что позволило им обучиться для получения большего количества бронирований.
-
Еженедельно анализировали эффективность рекламный кампаний. Чистили нецелевые поисковые запросы и площадки, а также следили за эффективностью ключевых фраз в рекламных кампаниях на ручном управлении ставками и выставляли индивидуальные для каждой фразы ставки.
-
Отключили нецелевые регионы. За восемь месяцев работы мы накопили достаточно статистики по регионам. Мы отключили менее конверсионные регионы, скорректировали ставки и в результате распределили рекламный бюджет на более конверсионные регионы.
-
Своевременно запускали все действующие акции. Текущие акции санатория всегда запущены в действующих кампаниях, что значительно стимулирует пользователей к бронированию.
Результаты
Для сравнения. Вот такие результаты получил предыдущий подрядчик за период Март-Ноябрь 2023 г.:

А вот такие результаты принесла проведённая нами оптимизация за период Март-Ноябрь 2024 г.:

Итак, мы выполнили поставленную перед нами задачу. Оставшись в рамках прежнего рекламного бюджета, нам удалось увеличить количество заявок и продаж более, чем в 2 раза. При этом прибыль с контекстной рекламы выросла на 2 млн.₽, а показатель ROI стал выше почти в 3 раза.
