Как в 3 раза увеличить окупаемость инвестиций для санатория в Ессентуках

Период: Март – Ноябрь 2024г.;

ГЕО: Вся РФ с запросами с упоминанием бренда санатория и отдельные кампании на Москву/Санкт-Петербург;

Посадочная страница: essentuki.amaks-kurort.ru;

Целевая аудитория: семейные люди в возрасте 35+, заинтересованные в санаторно-курортном лечении;

Веб-аналитика: Яндекс Метрика, Roistat;

Анализ текущих рекламных кампаний

Мы провели аудит действующих рекламных кампаний клиента и выявили следующие ошибки:

1.Неверно составленная структура аккаунта. В общей сложности в показах участвовало 27 кампаний. На скриншоте ниже вы можете увидеть, что рекламный бюджет оказался «размазан» по этим кампаниям практически равномерно.

Это и есть главный минус такого подхода. Здесь распыляться точно не стоит. Чем больше кампаний мы создаём, тем меньше шансов на успех получает каждая из них. Чтобы автоматическая рекламная стратегия качественно обучилась, нужно получать хотя бы 10 конверсий в неделю на каждую рекламную кампанию. А если учесть, что рекламный бюджет не резиновый, то при количестве кампаний более 20 — шансов успешно обучиться у них практически не остаётся.

2.Сегментация рекламных кампаний по возрасту.

Действующие кампании были разделены по возрасту целевой аудитории – до 55 лет и старше. Цель такого разделения понятна – разумно предположить, что целевая аудитория санатория скорее старше 55 лет, нежели моложе. Да и интересы у этих возрастных категорий разнятся. Потому и объявления на эти аудитории крутиться должны тоже разные: с большим упором на лечение для 55+ и на развлечения/отдых/детскую анимацию для тех, кто моложе.

Однако вред от такого дробления в этом случае перевесил пользу. Статистика ведь тоже разбивается на 2 кампании, а значит, чтобы понять, эффективна ли какая-то ключевая фраза, понадобится вдвое больше времени. Кроме того, запущенные объявления различались только уточнениями и частично — быстрыми ссылками. Однако роль этих элементов несколько переоценена и жонглирование ими не оказывает ощутимого влияния. И уж точно не стоит потраченного на тестирование времени.

Дробление кампаний имело бы гораздо больший смысл в случае, если бы под каждую аудиторию была создана своя посадочная страница, а предложение на каждой из страниц предназначалось бы именно этой аудитории. Решение о покупке человек принимает именно на посадочной странице, а рекламное объявление он видит всего лишь несколько секунд.

Статистика по брендовым кампаниям, к примеру, следующая: в декабре была запущена кампания «Бренд / Общий / Поиск», которая показала стоимость обращения ниже, чем кампании с разделением по возрастам. Пожалуй, в этом случае имеет смысл протестировать объединение кампаний в одну.

Такая же история и с остальными кампаниями, в том числе и теми, на которые потратили больше всего бюджета – Поиск Общие:

3. Методика «одна группа объявлений – один ключ».

Эта методика начала терять свои позиции ещё несколько лет назад с введением статуса «мало показов». А появление семантического типа соответствия (синонимов) практически её «добило». При таком подходе затруднительно собирать статистику по группам объявлений, а, следовательно, и управлять ими.

4. Отсутствие аналитики и оптимизации рекламных кампаний.

Как вы могли понять из предыдущего пункта, анализ эффективности ключевых фраз не проводился, а ставки не были выставлены для получения большего трафика по более эффективным ключевым фразам.

Не будем отрицать, что предыдущим подрядчиком была проделана масштабная и тщательная работа по созданию большого числа кампаний. Тем печальнее видеть, что все усилия оказались напрасными без погружения в аналитику, без управления ставками на стратегии «ручное управление ставками» и с группировкой ключей по методу 7-летней давности «одна группа — один ключ».