Стоматология с низким спросом: как увеличить количество лидов в 3,5 раза
Кейс | Контекстная реклама
Стоматология с низким спросом: как увеличить количество лидов в 3,5 раза
Клиент
Центр европейской стоматологии «Медиум» в Перми работает с 2006 года. А его детское отделение открыло свои двери для маленьких пациентов в 2014 году. Прием детей с 1 месяца до 18 лет ведет детский стоматолог. Малыши до 3-х лет очень привязаны к родителям и боятся посторонних людей, тем более врачей. Поэтому лечить и удалять зубы в этом возрасте, особенно при множественном кариесе, лучше под наркозом. Это так называемое «лечение во сне».
Клиника «ЧАРОДЕИ» — одна из немногих стоматологий в городе, в которой применяют общий безопасный наркоз при лечении и удалении зубов детям и взрослым. Процедура проходит с применением безопасного анестетика. Прием построен с учетом психологических особенностей детей. Клиника оснащена замечательной игровой комнатой, где дети могут поиграть до и после приема.
!ИЗЮМИНКА: Медицинская тематика всегда непроста в работе. К тому же ниша детской стоматологии в Перми очень узкая. Но результатами проделанной работы клиент более, чем доволен.
Задача
При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи:
Условия
ГЕО: Пермь и Пермский край
Период: апрель 2021 — по настоящее время
Целевая аудитория:
— родители детей 1-3 лет, а также детей и подростков, которые очень боятся лечить или удалять зубы, при этом ведут себя крайне беспокойно в стоматологическом кресле;
— мужчины и женщины старше 18 лет, которые боятся лечить зубы или удалять зубы даже под местной анестезией, проживающие в Перми и Пермском крае, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.
Формат рекламы:
Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях РСЯ, видеокампании в видеосети Яндекс.
Особенности
Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с ключевыми услугами, которые оказывает стоматологическая сеть «Медиум»:
01. Лечение зубов детям и отдельно — лечение под наркозом
02. Лечение зубов взрослым под наркозом
Уровень цен на услуги — средний;
Прямые конкуренты – стоматология «32 практика», «Альфа-Центр Пермь»;
В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически попадается реклама об акциях и спецпредложениях.
Этапы работы по запуску рекламных кампаний:
Разработали лэндинг под конкретный перечень услуг клиники
На момент обращения к нам у клиента был корпоративный сайт, но он не соответствовал современным требованиям. Мы приняли решение разработать одностраничный сайт специально под группы запросов, по которым мы планировали запускать рекламу.
Настроили веб-аналитику
- Создали счетчики Яндекс метрики/Google Analytics
- Настроили цели на отправку форм
- Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы понимать уровень конверсии в звонки
- Настроили передачу звонков в счетчики Яндекс метрики/Google Analytics
Брендовая реклама
Рекламироваться по брендовым запросам стоит всегда. Даже если сайт рекламодателя уже в топе органической выдачи. Продвижение по брендовым запросам не требует больших затрат, но даёт дополнительный толчок контекстному продвижению. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье => здесь. Возросшее количество кликов в органической выдаче подтверждает наш подход.
Решение об использовании рекламы по ключам с названием бренда мы приняли по нескольким причинам:
1. Сайт стоматологии легко найти в топе органической выдачи по названию компании;
2. Название бренда не используется в повседневной речи (фанаты новогодних сказок не в счёт). А значит, мы можем тщательно проработать минус-слова в рамках кампании;
3. Более чем два конкурента дают контекстную рекламу по витальным запросам, то есть состоящим только из названия бренда;
За что мы так любим брендовые кампании:
— Низкая стоимость клика. Реклама по брендовым запросам относится к недорогим, потому что конкуренция по этим ключевым словам минимальна. Таким образом, за счет доступной цены можно компенсировать потери с помощью бесплатных кликов из органики.
— Высокая кликабельность. Брендовые объявления максимально релевантны таким запросам.
— Высокая конверсия. Если пользователь ищет клинику по названию, значит, он уже лоялен и настроен на обращение именно сюда.
Сегментация ключевых фраз по возрастным категориям
Направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми
Использовали ретаргетинг
Медийная реклама
- Programmatic video на платформе hybrid с оплатой за просмотры;
- Видеосеть Яндекса (вариант рекламы на YouTube отпал сразу, поскольку это медицинские услуги).
В текстово-графических блоках РСЯ мы использовали видео объявления с оплатой за клики, в медийных кампаниях Яндекса мы платили за показы.
Оптимизация бюджета
Упор на качественную подготовку объявлений для Яндекс и Google
Среди стоматологий Перми – высокая конкуренция, поэтому подготовку объявлений мы начали с тщательного анализа конкурентов: их УТП, позиций на выдаче, содержания посадочных страниц (подробнее о конкурентном анализе в нашей статье => здесь).
Проанализировав конкурентов, мы делаем выводы о том:
— что использовать в объявлениях в качестве уникальных преимуществ;
— какие указывать конкурентные преимущества;
— какой заголовок или текст будет более продающим по сравнению с заголовками конкурентов.
! Нам было важно показать главное преимущество клиента – возможность без страха, боли и стресса вылечить или удалить зубы под общим безопасным наркозом. Именно этого не могут дать 90% стоматологий города.
! Второй не менее важный момент — «обойти» модерацию в Google и по возможности разместить объявления именно с услугой наркоза. В этом нам помог большой опыт рекламы медицинских учреждений. Мы накопили кое-какие варианты обходных путей 😉
Результаты контекстной рекламной кампании
KPI контекстной рекламы
Старт рекламной кампании в апреле 2021 г – прошёл успешно. За первый месяц проведения кампании получены следующие результаты:
- Осуществлено 77 318 показов рекламных объявлений;
- Совершено 877 переходов на сайт (658 в Яндекс и 219 в Google);
- Средняя стоимость клика составила 27.75 руб.;
- Получено 13 лидов из контекстной рекламы
Через три месяца работы кампании — к июлю-августу 2021 года – получены прекрасные результаты:
- Количество показов снизилось за счет накопленной к июлю минусации нерелевантных слов в запросах и составило 41 630 показов рекламных объявлений целевой аудитории;
- Из этой аудитории совершено 685 переходов на сайт клиента (393 в Яндекс и 292 в Google);
- Средняя стоимость клика составила 37.59 руб.;
- Получено 46 лидов из контекстной рекламы;
- Средняя стоимость лида = 559,78 руб. с НДС;
- Конверсия из переходов по объявлению на сайт в заявку/звонок составила 6,72%
Увеличили количество лидов в 3,5 раза
- Кол-во лидов (шт.)
Снизили стоимость лида в 3 раза
- Стоимость лида (руб.)
Лэндинг, созданный специально под группы запросов, по которым мы планировали запускать рекламу, выступил для пользователей максимально релевантной посадочной страницей.
Количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 3,5 раза больше по сравнению со стартовым месяцем рекламной кампании. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 3,3 раза. И останавливаться на этом мы не планируем.
