Как в 8 раз увеличить конверсию в образовательных услугах?
Кейс. Контекстная реклама
Как в 8 раз увеличить конверсию в образовательных услугах?
Клиент
Учебный центр «Современное образование» — это инновационный образовательный проект. Уже более 27 лет это самый крупный центр дополнительного образования в Перми. Здесь работают сильнейшие преподаватели — эксперты ЕГЭ. Они учитывают особенности мыслительного процесса школьников и делают уроки действительно интересными. Уже 155 выпускников центра получили на ЕГЭ и ОГЭ максимальный результат, что открыло им дорогу в ведущие вузы России и зарубежья. Каждый год средний балл учеников центра на 10−20 баллов выше, чем в среднем по России.
Есть у центра и специальный проект «Январь». Эта частная школа была создана для поддержки детей на домашнем обучении.
Перед нами стояла задача — продвинуть оба направления.
Специфика проекта
1
Образовательные услуги имеют сезонный характер. Наибольший спрос приходится лишь на 3 месяца в году — с августа по октябрь.
2
Поисковые запросы пользователей также имеют свою специфику. Чаще всего люди на самом деле ищут:
— бесплатные курсы по подготовке к ЕГЭ/ОГЭ,
— пробные задания или бумажные учебные пособия,
— онлайн-репетиторов,
— вебинары с видео-объяснением конкретных заданий.
Сложность продвижения заключается в том, что таких пользователей необходимо отсекать ещё на этапе показа объявления. А для этого нужно грамотно проработать его текст и регулярно следить за поисковыми запросами, чтобы вовремя минусовать нецелевые.
3
Продвигать мы должны были не только курсы по подготовке к ЕГЭ/ОГЭ, но и другие направления учебного центра. Например, частную школу и летний лагерь. Для этих проектов были разработаны отдельные лэндинги без настроенной аналитики.
Задача
Клиент поставил перед нами следующие задачи:
Условия
ГЕО: Пермь
Период: Сравнение периода август-декабрь 2020 г. (время работы предыдущего подрядчика) и май-сентябрь 2021 г.
ЦА: Родители выпускников 9-11 классов, которым нужна помощь в подготовке к ОГЭ и ЕГЭ.
Формат: Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях.
Этапы работы по запуску рекламных кампаний:
Настроили веб-аналитику для лэндингов по продвижению других направлений
У клиента есть как основной сайт edu-modern.ru, так и сайт по продвижению отдельного проекта: школаянварь.рф
И если на основном сайте был настроен коллтрекинг и цели, то для проекта Школа Январь не было ни того, ни другого. Также использовался еще один «дополнительный» счетчик Яндекс Метрики, что совсем не корректно.
Это мы и исправили в первую очередь:
— объединили оба сайта под одним счетчиком Яндекс Метрики. Так мы смогли грамотно анализировать трафик и не считать многократно одного и того же пользователя
— настроили цели в Яндекс Метрике отдельно под лэндинг Школа Январь
— провели интеграцию с коллтрекингом, чтобы передавать данные о звонках
Для отслеживания звонков использовали сервис Callibri
Настроили рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Рекламе
Оптимизация рекламных кампаний
Корректно распределили трафик
Мы корректно распределили трафик между поисковыми площадками и площадками в сетях. Благодаря этому снизили процент отказов по рекламной кампании более, чем вдвое: с 41% до 19%.
Вот как было:
Вот так стало:
Корректировка ставок
Благодаря грамотным корректировкам ставок по устройствам мы получили снижение отказов более, чем в 2 раза.
Так было у предыдущего подрядчика:
Такие результаты получили мы:
Провели тщательную группировку ключевых фраз по направлениям
Теперь о том, что касается пользовательских запросов. У предыдущего подрядчика информация в объявлениях была чересчур общей. Семантическое ядро не было разгруппировано по потребностям пользователей и порой содержало абсолютно нецелевые ключевые фразы:
Мы провели тщательную группировку ключевых фраз по направлениям. Это позволило разработать наиболее релевантные связки «запрос-объявление-посадочная страница». Так мы увеличили количество обращений с сайта:
Ретаргетинг
Ретаргетинг мы настроили не только общий, но и по отдельно выделенным направлениям.
Например: пользователь интересовался курсами ЕГЭ по английскому языку, но по неведомой нам причине заявки так и не оставил. Что мы сделали? Вместо курсов мы предложили ему онлайн-марафон по английскому языку. Так мы вернули пользователя на сайт, а он впоследствии оставил заявку.
Результаты нашей работы
С августа по декабрь 2020 г. — предыдущий подрядчик, с мая по сентябрь 2021 г. — Internet Active
Увеличили количество заявок в 4 раза
- Заявки, шт.
Увеличили конверсию в лид в 8 раз
- Конверсия, %
Снизили стоимость заявки в 4,1 раза
- CPL, руб.
Рекламный бюджет был на 15% меньше
- Бюджет, руб.
Итоги и планы
В заключение можно сказать, что очень важно уделять должное внимание сегментации пользователей еще на этапе настройки кампании. Это позволяет преждложить пользователям именно то, что они хотят в связке «запрос-объявление-посадочная страница». Но и после запуска не нужно забывать про оптимизацию рекламных кампаний, хоть это и рутинная, но необходимая работа для получения хороших результатов.
Как мы видим на практике это помгло значительно улучшить многие показатели рекламной кампании, и что самое главное увеличить количество обращений и при этом сэкономить рекламный бюджет клиента.
