Модуль изображения

Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза

Кейс | Контекстная реклама

Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза

Модуль изображения

Клиент

Спорткомплекс «Олимпия» — это единственное в своём роде заведение в Перми, где клиенты получают столь обширные возможности для отдыха и оздоровления. Здесь есть бассейны для спортивного плавания, занятий дайвингом и водным поло. Есть и гидромассажная зона, где можно расслабиться после активного плавания.

А ещё «Олимпия» — это центр плавания для детей, фитнес-центр, SPA-центр, а также центр кинезитерапии, в котором решаются задачи лечения, реабилитации и профилактики проблем с опорно-двигательным аппаратом.

Задача

При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи
01
Увеличить количество обращений с рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads
02
Привести на сайт платёжеспособную аудиторию для спорткомплекса с бассейнами (уровень цен в «Олимпии» - средний и выше по рынку Перми)
03
Снизить показатель отказов
04
Привести как можно больше лидов по оптимальной стоимости для клиента

Условия

ГЕО: Пермь

Период: старт с 17.03.2021 — по настоящее время

Целевая аудитория

Мужчины и женщины старше 18 лет с уровнем дохода выше среднего, проживающие в Перми, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.

Формат рекламы

Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях, баннеры на поиске, графические объявления в РСЯ, видеокампании в YouTube.

Особенности спорткомплекса

Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с услугами, которые оказывает спорткомплекс:

  • Плавание (услуги бассейна)
  • Детский центр плавания
  • Центр кинезитерапии
  • Фитнес-центр

Уровень цен на Услуги — выше среднего;

Прямые конкуренты – бассейн БМ и фитнес клуб Икс-фит с бассейном, центры кинезитерапии Бубновского в Перми, «Кун энд Кук», «Кинезис»;

В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически крутится реклама об акциях и спецпредложениях.

Особенности спорткомплекса

Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с услугами, которые оказывает спорткомплекс:

  • Плавание (услуги бассейна)
  • Детский центр плавания
  • Центр кинезитерапии
  • Фитнес-центр

Уровень цен на Услуги — выше среднего;

Прямые конкуренты – бассейн БМ и фитнес клуб Икс-фит с бассейном, центры кинезитерапии Бубновского в Перми, «Кун энд Кук», «Кинезис»;

В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически крутится реклама об акциях и спецпредложениях.

Показатели и проблемы предыдущего подрядчика по контексту

У «Олимпии» уже был опыт сотрудничества с агентством интернет-маркетинга. Это дало нам материал для анализа и позволило учесть некоторые ошибки коллег в дальнейшей работе.

Вот, что показал аудит работы предыдущего подрядчика:

— заполняли только заголовки быстрых ссылок и не заполняли их описания (при этом использовались только 4 быстрых ссылки из 8 возможных);

— в некоторых кампаниях не заполняли виртуальную визитку;

— в некоторых объявлениях не полностью использовали всю допустимую длину текстов;

— использовали слишком много объявлений на группу (могло одновременно крутиться до 28 объявлений на одну группу). В этом случае «больше» точно не значит «лучше». Чтобы понять, насколько эффективен текст того или иного объявления, уйдёт не один месяц, а часть объявлений и вовсе не наберет количества показов, достаточного для анализа.

— некорректно была применена UTM-разметка;

— недостаточно точно были сегментированы ключевые фразы;

— не слишком тщательная минусация привела к нецелевым переходам на сайт;

— не был настроен ретаргетинг;

— высокий уровень отказов в КМС Google,

— низкая эффективность небрендовых кампаний и аналогичные проблемы в Google.

Наша стратегия

Аналитические выводы

Итак, предыдущий подрядчик по контексту делал ставку на брендовые рекламные кампании (подробнее о том, что такое брендовая РК => здесь).

Само по себе это неплохо. Но у такого подхода высок риск «задавить» все небрендовые кампании этого же клиента, что в итоге и произошло.

Именно поэтому совместно с заказчиком мы приняли принципиальное решение об отказе от брендовых кампаний по направлению «плавание» (чтобы исключить «каннибализацию» трафика из органической выдачи, проще говоря – чтобы клиент не конкурировал с самим собой при выдаче ответов на поисковые запросы пользователей).

Что мы сделали?

Сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке
Первое, что мы сделали на старте кампании, - тщательно сегментировали ключевые фразы по степени готовности к покупке (провели кластеризацию). Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ.
Направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми
С помощью гиперлокального таргетинга мы направили фокус на аудиторию, которая проживает или работает в Индустриальном районе города Перми. То есть в непосредственной близости от спорткомплекса (чтобы максимально полно показать рекламу платежеспособной целевой аудитории).
Использовали ретаргетинг и аудиторию конкурентов
Использовали ретаргетинг на пользователей, которые не покинули сайт в течение 15 секунд после захода на него, но и не совершили конверсии. Не упустили мы и возможность порекламироваться на аудиторию конкурентов в сетях и на поиске.
Медийная реклама и look-a-like аудитории
Для закрепления узнаваемости использовали медийную рекламу (баннер на поиске Яндекса, реклама в YouTube).
Целевую аудиторию мы собирали через сервис Яндекса по данным из CRM «Олимпии» о действующих клиентах. На основе этих данных были собраны look-a-like аудитории. Затем мы корректировали ставки по аудиториям и параметрам.
Оптимизация бюджета
Помня о том, что реклама в КМС Google показала очень низкую эффективность не только у «Олимпии», но и у других наших клиентов из сферы фитнеса, мы не стали тратить на неё бюджет.

Результаты контекстной рекламной кампании

Что мы получили в результате проведённой работы над ошибками?
01

Снижение % отказов в сетевых кампаниях

Было
Уровень отказов в феврале 2021 колебался в районе 28-49,7% (это при максимально допустимых 30%). Вдумайтесь: клиент терял добрую половину своего рекламного бюджета.
Модуль изображения
Стало
Наши специалисты снизили отказы в сетях до 14,7% уже в первый месяц ведения рекламной кампании
Модуль изображения
02

Объявления на поиске

Было
Как мы помним, в объявлениях не были заполнены описания быстрых ссылок. Также были использованы не все возможные символы.
Модуль изображения
Модуль изображения
Стало
Все быстрые ссылки в наших объявлениях имеют описание. Это закон. Потому что от этого зависит, сможет ли объявление показываться в развернутом виде. А что такое развёрнутый вид? Это в 2,5 раза больше площади на странице и максимально возможная выдача информации пользователю о клиенте. Грех пренебрегать такой возможностью.
Модуль изображения
Было
Также у объявлений на поиске не было второго заголовка
Модуль изображения
Стало
Естественно, мы его добавили. Как результат – более привлекательное объявление, а значит и более высокая кликабельность
Модуль изображения
03

Изменение KPI контекстной рекламы

по данным колл-трекинга Калибри

Несмотря на сознательный отказ от брендовых рекламных кампаний по плаванию, количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 1,6 раз больше. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 1,7 раз.

Количество лидов увеличили в 1,6 раз

Стоимость заявки снизили в 1,7 раз

*в отчетном периоде не было использовано брендовых ключей и не было брендовой кампании по плаванию (бассейны) и спорткомплексу

Крайне важно изначально создавать правильную структуру рекламных кампаний, которая допускает возможность дальнейшей их оптимизации

 

Важна также первичная детальная настройка РК и следование методологии рекламных систем по заполнению всех параметров и полей объявлений (быстрых ссылок, виртуальной визитки, тестов объявлений, UTM-разметки и т.д.).

 

Положительное влияние на количество лидов оказал ретаргетинг и работа с созданием отдельных аудиторий для него.

 

Диверсификация рекламных инструментов (поисковая реклама, реклама в сетях, медийная реклама, видеореклама в YouTube) сыграла важную роль в полноценном охвате целевой аудитории и позволила выбрать приоритетный инструмент контекстной рекламы для каждого направления спорткомплекса. Разные направления в разных каналах контекстной рекламы имеют разные стоимости, и благодаря диверсификации можно выбрать наиболее дешевый инструмент для каждого направления для экономии рекламного бюджета.

Члены команды
Игорь Мацюк
Сертифицированный специалист
Яндекс Директ и Google Ads