Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза
Кейс | Контекстная реклама
Спорткомплекс «Олимпия»: как отказаться от брендовой кампании и снизить стоимость заявки в 1,7 раза
Клиент
Спорткомплекс «Олимпия» — это единственное в своём роде заведение в Перми, где клиенты получают столь обширные возможности для отдыха и оздоровления. Здесь есть бассейны для спортивного плавания, занятий дайвингом и водным поло. Есть и гидромассажная зона, где можно расслабиться после активного плавания.
А ещё «Олимпия» — это центр плавания для детей, фитнес-центр, SPA-центр, а также центр кинезитерапии, в котором решаются задачи лечения, реабилитации и профилактики проблем с опорно-двигательным аппаратом.
Задача
При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи
Условия
ГЕО: Пермь
Период: старт с 17.03.2021 — по настоящее время
Целевая аудитория
Мужчины и женщины старше 18 лет с уровнем дохода выше среднего, проживающие в Перми, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.
Формат рекламы
Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях, баннеры на поиске, графические объявления в РСЯ, видеокампании в YouTube.
Особенности спорткомплекса
Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с услугами, которые оказывает спорткомплекс:
- Плавание (услуги бассейна)
- Детский центр плавания
- Центр кинезитерапии
- Фитнес-центр
Уровень цен на Услуги — выше среднего;
Прямые конкуренты – бассейн БМ и фитнес клуб Икс-фит с бассейном, центры кинезитерапии Бубновского в Перми, «Кун энд Кук», «Кинезис»;
В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически крутится реклама об акциях и спецпредложениях.
Особенности спорткомплекса
Мы выделили направления в рекламной кампании в соответствии с услугами, которые оказывает спорткомплекс:
- Плавание (услуги бассейна)
- Детский центр плавания
- Центр кинезитерапии
- Фитнес-центр
Уровень цен на Услуги — выше среднего;
Прямые конкуренты – бассейн БМ и фитнес клуб Икс-фит с бассейном, центры кинезитерапии Бубновского в Перми, «Кун энд Кук», «Кинезис»;
В контекстной рекламе среди прочих объявлений периодически крутится реклама об акциях и спецпредложениях.
Показатели и проблемы предыдущего подрядчика по контексту
У «Олимпии» уже был опыт сотрудничества с агентством интернет-маркетинга. Это дало нам материал для анализа и позволило учесть некоторые ошибки коллег в дальнейшей работе.
— заполняли только заголовки быстрых ссылок и не заполняли их описания (при этом использовались только 4 быстрых ссылки из 8 возможных);
— в некоторых кампаниях не заполняли виртуальную визитку;
— в некоторых объявлениях не полностью использовали всю допустимую длину текстов;
— использовали слишком много объявлений на группу (могло одновременно крутиться до 28 объявлений на одну группу). В этом случае «больше» точно не значит «лучше». Чтобы понять, насколько эффективен текст того или иного объявления, уйдёт не один месяц, а часть объявлений и вовсе не наберет количества показов, достаточного для анализа.
— некорректно была применена UTM-разметка;
— недостаточно точно были сегментированы ключевые фразы;
— не слишком тщательная минусация привела к нецелевым переходам на сайт;
— не был настроен ретаргетинг;
— высокий уровень отказов в КМС Google,
— низкая эффективность небрендовых кампаний и аналогичные проблемы в Google.
Наша стратегия
Аналитические выводы
Итак, предыдущий подрядчик по контексту делал ставку на брендовые рекламные кампании (подробнее о том, что такое брендовая РК => здесь).
Само по себе это неплохо. Но у такого подхода высок риск «задавить» все небрендовые кампании этого же клиента, что в итоге и произошло.
Именно поэтому совместно с заказчиком мы приняли принципиальное решение об отказе от брендовых кампаний по направлению «плавание» (чтобы исключить «каннибализацию» трафика из органической выдачи, проще говоря – чтобы клиент не конкурировал с самим собой при выдаче ответов на поисковые запросы пользователей).
Что мы сделали?
Целевую аудиторию мы собирали через сервис Яндекса по данным из CRM «Олимпии» о действующих клиентах. На основе этих данных были собраны look-a-like аудитории. Затем мы корректировали ставки по аудиториям и параметрам.
Результаты контекстной рекламной кампании
Что мы получили в результате проведённой работы над ошибками?
Снижение % отказов в сетевых кампаниях
Объявления на поиске
Изменение KPI контекстной рекламы
Несмотря на сознательный отказ от брендовых рекламных кампаний по плаванию, количество лидов стабильно растёт. На крайний отчётный период их было уже в 1,6 раз больше. Параллельно с этим стоимость заявки снизилась в 1,7 раз.
Количество лидов увеличили в 1,6 раз
Стоимость заявки снизили в 1,7 раз
*в отчетном периоде не было использовано брендовых ключей и не было брендовой кампании по плаванию (бассейны) и спорткомплексу
Крайне важно изначально создавать правильную структуру рекламных кампаний, которая допускает возможность дальнейшей их оптимизации
Важна также первичная детальная настройка РК и следование методологии рекламных систем по заполнению всех параметров и полей объявлений (быстрых ссылок, виртуальной визитки, тестов объявлений, UTM-разметки и т.д.).
Положительное влияние на количество лидов оказал ретаргетинг и работа с созданием отдельных аудиторий для него.
Диверсификация рекламных инструментов (поисковая реклама, реклама в сетях, медийная реклама, видеореклама в YouTube) сыграла важную роль в полноценном охвате целевой аудитории и позволила выбрать приоритетный инструмент контекстной рекламы для каждого направления спорткомплекса. Разные направления в разных каналах контекстной рекламы имеют разные стоимости, и благодаря диверсификации можно выбрать наиболее дешевый инструмент для каждого направления для экономии рекламного бюджета.
