Как в B2B снизить стоимость заявки в 3,8 раза и выполнить KPI. Яндекс Директ для производителя детских площадок
Кейс
Как в B2B снизить стоимость заявки в 3,8 раза и выполнить KPI. Яндекс Директ для производителя детских площадок
Клиент
ООО «Юамет» — предприятие, специализирующееся на производстве и монтаже детских и спортивных площадок, а также благоустройстве общественных пространств. Клиент ориентирован исключительно на работу с юридическими лицами, рассматривая этот сегмент как наиболее прибыльный.
География: вся территория Российской Федерации.
Период: Сентябрь 2025 – Февраль 2026 года;
Целевая аудитория: Застройщики, девелоперы, управляющие компании жилых домов, образовательные учреждения (школы и детские сады).
Задачи и KPI
Главной задачей этой рекламной кампании было увеличение количества обращений от юридических лиц и удержание CPL с помощью Яндекс Директ.
KPI по проекту:
Максимальная цена целевого лида – до 2000 ₽, оптимальная – 1500 ₽
Специфика проекта
- Широкий ассортимент продукции: Компания предлагает разнообразное оборудование для благоустройства придомовых территорий и общественных пространств — от детских и спортивных площадок до малых архитектурных форм и уличных тренажёров. Был выполнен большой объём работ по созданию рекламных кампаний и разработке их структуры – создано суммарно 48 групп объявлений на поиске и 46 групп объявлений в РСЯ.
- Ограниченный бюджет и высокая конкуренция:
— Высокие ставки в поисковых кампаниях при ограниченном бюджете (100 000 в месяц на Поиск и РСЯ).
— Бюджет дробился на множество направлений (групп объявлений), статистика собиралась медленно, что ограничивало возможности по оптимизации рекламных кампаний на старте запуска.
— Низкая конверсия в лид, что в сочетании с большим количеством продвигаемых направлений привело к превышению KPI по максимальной стоимости лида.
- Проблемы с качеством заявок и поиском целевой аудитории
— В первый месяц около трети обращений оказались нецелевыми: поступали заявки от частных лиц, служб грузоперевозок, поставщиков материалов и др.
— Оборудование клиента относится к премиум-сегменту и цены на сайте отсутствовали.
- Сезонность спроса:
Спрос имеет ярко выраженную сезонность, что отражено в статистике Яндекс.Вордстата.
Работы по запуску и оптимизации рекламной кампании
Собрали ключевые запросы
1. Ранее уже был подключён сервис Callibri для отслеживания звонков и заявок.
Мы дополнительно подключили email-трекинг, так как в b2b-сферах часто оставляют заявки по электронной почте. Это дало полную статистику по всем рекламным кампаниям и больше данных для обучения алгоритмов. С сентября по февраль зафиксировано 46 целевых обращений только по электронной почте.
- Дополнили семантическое ядро и разгруппировали его по типу оборудования, собрали кампании по конкурентам.
3. Для каждой группы написали релевантные объявления, в конце каждого заголовка добавили «Работаем с юр. лицами», «Только для юр. лиц» для отсечения нецелевой аудитории.
Процесс оптимизации
- Анализ целевой аудитории и внесение корректировок
Получив данные из метрики и Callibri, мы детально просмотрели статистику по полу, возрасту, устройствам и регионам и внесли необходимые корректировки. Дополнительно из показов исключили три сегмента аудитории: тех, кто уже совершил конверсию, тех, кто ушел с сайта с отказом, и текущую базу клиентов из CRM.
- Провели работы по сбору минус слов.
- Чистка площадок в РСЯ
Запретили показы на нерелевантных площадках: площадки без конверсий, площадки с высоким процентом отказов, площадки с аномальной кликабельностью (CTR выше 3%)
- Оптимизация по времени показов
Проанализировали комментарии клиента в Callibri по каждому обращению и внесли корректировки по времени суток и дням недели, чтобы максимально охватить «горячую» аудиторию
- Тегирование лидов в сервисе Callibri
Настроили передачу из Callibri обращений по тегу «Лид» в Яндекс.Метрику для правильного обучения алгоритмов.
- Распределение бюджета.
По данным метрики, бо́льшая часть заявок приходила с РСЯ, поэтому основной бюджет направили в сети, а поисковые кампании перевели на оплату за конверсию.
9. Адаптация к сезонности:
— В декабре снизился спрос, и кампании в сетях стали работать менее эффективно, поэтому решили перераспределить часть бюджета на Поиск.
— Для лучшего обучения алгоритмов объединили поисковые кампании в пакетную стратегию и увеличили недельный бюджет. Систему оплаты отставили прежнюю – оплата за качественное обращение из Callibri с тегом «Лид». За счет обращений с квиза, общая стоимость обращения с поиска стала даже ниже, чем с РСЯ. Таким образом, нам удалось избежать ухудшения показателей в «несезон» и даже улучшить их.
Планы по оптимизации:
Как и в большинстве сфер b2b, у клиента долгий цикл сделки от заявки до продажи. Мы настроили цели в Яндекс Метрике для отслеживания обращений, которые, по данным CRM, находятся в статусе «В работе» и «Продажа». В дальнейшем сможем оценивать ROMI и перераспределять бюджет для максимальной отдачи от вложений. С середины февраля в поисковых небрендовых кампаниях с оплатой за конверсию используем цель «В работе».
С февраля заработала цель «CRM: Заказ оплачен» и по ней стал частично подтягиваться доход. Когда соберётся достаточно данных по переходам заказов в статус оплаченных, планируем внести новые корректировки по целевой аудитории.
