Как получить в 7,7 раз больше бронирований для санатория без использования брендовой рекламы
Кейс
Как получить в 7,7 раз больше бронирований для санатория без использования брендовой рекламы
Клиент
Курорт «Усть-Качка» — одна из лучших здравниц России. Его история начинается с лета 1935 года, когда разведочная скважина дала самоизливающуюся сероводородную минеральную воду. Но новая эпоха в жизни курорта началась в 2007 году, когда ЗАО «Курорт Усть-Качка» входит в состав одной из крупнейших российских сетей «AMAKS Hotels&Resorts». С тех пор курорт осуществляет свою деятельность под этой торговой маркой.
Изменениям подверглось не только название. Был обновлён номерной фонд (7 корпусов, поликлиника, развлекательный комплекс и аквацентр), закуплены новейшие медицинские аппараты, введены последние технологии гостиничного сервиса.
В настоящее время курорт «Усть-Качка» — один из крупнейших бальнеологических центров средней полосы России. Он расположен в 50 км от города Пермь в живописном сосновом бору на правом берегу реки Кама и представляет собой целый городок. На обширной территории 182 гектара расположилось 7 здравниц, большая парковая зона, фонтаны, тенистые аллеи, детские площадки, благоустроенные пляжи.
Задачи
В рамках рекламной кампании для курорта перед нами стояли следующие задачи:
Условия
География рекламы: Пермский край и Свердловская область
Период: декабрь 2021 – апрель 2022
Целевая аудитория: Мужчины и женщины от 25 до 65 лет с интересом к санаторно-курортному лечению
Формат: Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях, баннеры на поиске, графические объявления в РСЯ
Проблема
Принципиальная позиция клиента была в том, чтобы не использовать брендовые ключи (запросы, связанные с упоминанием санатория). Он не хотел допустить возможность того, чтобы органический трафик подвергся «каннибализации» (попросту говоря, чтобы реклама его не «съела»).
Особенности
Особенность данного проекта — общая для всех представителей санаторно-курортной отрасли:
Во-первых, у клиента есть агенты-партнёры, которые параллельно ведут рекламу в контексте по продаже путёвок (отдельные лендинги).
Во-вторых, есть ещё и конкуренты, которые тоже рекламируются по брендовым ключам нашего клиента. Это закономерно создает дополнительную конкуренцию объявлений в поисковой выдаче.
Наша стратегия
Мы учли особенность проекта и требование клиента об исключении брендовых ключевых фраз. И вот куда мы направили свои усилия:
Работа с околоцелевымы запросами в сетях РСЯ – это верный путь увеличить трафик и аудиторию за счет смежных некоммерческих ключевых фраз (например, «псориатический артрит лечение», «лечение псориаза тур», «реабилитация после коронавируса»). Проблема в том, что аудиторию мы при этом получаем холодную. А значит, важно грамотно её разогреть, для чего мы проводим её по воронке:
Работы по запуску рекламных кампаний
Настроили рекламные кампании в Яндекс Директ (Поиск и Сети) и Google Ads (Поиск).
Ключевые фразы распределили по 5-ти разным направлениям в зависимости от семантики и вынесли в отдельные рекламные кампании:
А) Общие ключевые фразы (запросы по санаториям без привязки к брендам, профилакториям, путевкам в санатории, курортам)
Б) Околоцелевые ключевые фразы (связанные с лечением заболеваний или профильными санаториями). Это самая объёмная рекламная кампания, которая насчитывает 101 группу объявлений и 1230 ключевых фраз. Вот некоторые из этих групп и фраз:
В) Кампании на привлечение «ассоциативного трафика», например, такие:
Г) Кампании на привлечение конкурентного трафика по основным конкурентам заданного региона:
Примеры ключевых фраз:
Д) Кампании по ретаргетингу:
Примеры объявлений:
— Поисковые объявления выглядели таким образом:
— Объявления в сетях были такими:
Процесс оптимизации:
#1 Еженедельно мы проводили работы по чистке минус-фраз и неэффективных площадок в медийных сетях. Это позволило нам добиться низких показателей отказов (скрин взят за последний месяц (март 2022 года).
#2 С помощью данных CRM заказчика мы собрали аудиторию уже состоявшихся клиентов санатория и Look-a-like аудиторию. По ним мы сделали повышающий коэффициент ставок. Параллельно мы собрали аудиторию, которая увидела рекламный баннер или ролик, запущенные в Programmatic. Это дало возможность применить ретаргетинг на Поиске:
Полученные результаты
Увеличили количество бронирований из Travelline в 7,7 раза.
- Кол-во, шт.
Увеличили конверсию в бронирование Travelline в 8,7 раза
- Конверсия, %
Увеличили количество уникальных звонков в 3 раза
- Лиды, шт.
Как показал опыт, невозможность рекламироваться в контексте по бренду санатория – это совсем не беда. Даже наоборот: такая стратегия позволяет избежать «каннибализации» органического брендового трафика.
Для поиска же целевой аудитории эффективно использовать общие и околоцелевые ключевые фразы. Это основной способ привлечь «свежий» небрендовый трафик. А дополнительное использование ассоциативного трафика (реклама туров выходного дня и экодомов, услуг аквацентра) и конкурентного трафика – даёт хорошие результаты по приросту лидов. При этом важно грамотно провести аудиторию по воронке:
Проблема/заболевание/интерес к конкуренту → Аудитория → Запрос/обнаружение аудитории по тематическому таргетингу → Объявление (которое максимально релевантно решает проблему у аудитории с помощью санаторно-курортного лечения) → Посадочная страница.
Важным фактором лидогенерации стал каскадный ретаргетинг, который принес наибольшую долю лидов и стал ключевым инструментом контекстной рекламной кампании.
Все эти действия позволили нам решить поставленные в рамках проекта задачи, а именно:
· конверсия в бронирования выросла почти в 8 раз;
· количество самих бронирований увеличилось в 7 раз;
И всё это без использования брендовой рекламы!
