Как получить ROI в 1360% и полностью заполнить санаторий в Кабардинке
Кейс
Как получить ROI в 1360% и полностью заполнить санаторий в Кабардинке
Клиент
Санаторий «Жемчужина моря» расположен в курортном посёлке Кабардинка в Краснодарском крае. Это современный и популярный санаторно-курортный комплекс с 15-летним опытом работы. Здесь предлагают отличный отдых и качественное лечение для детей и взрослых круглый год. Благо, климатические условия позволяют — это самый солнечный из всех черноморских курортов.
В распоряжении курорта — собственный благоустроенный пляж и большая парковая территория. Здесь есть кафе и бары, медицинский центр и бассейны (открытый подогреваемый и крытый, профессиональный, детский), фитнес-центр, спортивные и детские площадки, конференц-зал и кинозал.
Многопрофильный медицинский центр в партнерстве с Invitro проводит диагностику и лечение заболеваний кожи, органов дыхания, опорно-двигательного аппарата, нервной и сердечно-сосудистой системы.
Задача
В рамках рекламной кампании для курорта главной задачей для нас было:
Увеличить количество звонков/бронирований с помощью рекламной системы Яндекс Директ
Условия
География рекламы: Москва и Краснодарский край
Период: апрель 2022 – июль 2022
Целевая аудитория: Мужчины и женщины от 25 до 65 лет с интересом к санаторно-курортному лечению
Формат: Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях.
Проблема
Среди интересных нюансов проекта можем отметить следующие:
- Из рук предыдущего подрядчика мы получили «Жемчужину моря» без единого бронирования из канала контекстной рекламы. Значительная часть пользователей отпадала после первого же шага достижения цели, не завершая бронирование.
2. Было допущено несколько упущений:
— кампания велась лишь по двум направлениям: лечение и отдых на вилле. Тем временем в санатории можно отдыхать как с лечением, так и без;
— было плохо проработано семантическое ядро;
— отсутствовала кампания по бренду. А брендовый трафик, на секундочку, — самый конверсионный. Если вы не забираете себе целевой трафик по всем возможным вариациям брендовых запросов, то весь он будет уходить к кому-нибудь другому. Например, к конкурентам.
3. Также не проводилась минусация поисковых запросов. В рекламных кампаниях на поиске мы обнаружили множество переходов по нецелевым запросам. Большинство из них было связано с поиском совершенно других курортов.
4. Из предыдущей закономерно выросла следующая проблема — высокий уровень отказов на поиске (при норме до 20% он составлял 28,9%):
Особенности
Особенность данного проекта — общая для всех представителей санаторно-курортной отрасли.
— Во-первых, у клиента есть агенты-партнёры, которые параллельно ведут рекламу в контексте по продаже путёвок (отдельные лендинги);
— Во-вторых, не забываем о конкурентах, которые тоже рекламируются по брендовым ключам нашего клиента. А это создает дополнительную конкуренцию объявлений в поисковой выдаче.
Работы по запуску рекламных кампаний
1. Для отслеживания звонков и оптимизации рекламным кампаний мы подключили динамический коллтрекинг Callibri. Так как значительная часть бронирований номеров происходит именно через звонки.
2. Настроили рекламные кампании в Яндекс Директ (Поиск и Сети). Семантическое ядро распределили по 5-и разным направлениям. По каждому из них создали отдельные рекламные кампании с привязками к географии — Москва и Краснодарский край.
Брендовые запросы (включающие название санатория и привязка к гео)
Общие ключевые фразы (запросы, связанные с отдыхом в санатории без лечения). Эти ключи мы дополнительно разбили ещё на две кампании с разными гео – Москва и Краснодарский край
Гео-запросы (ключи, связанные с местоположением санатория)
Направления для лечения (запросы, связанные с лечением заболеваний или профильными санаториями). Эту группу мы также дополнительно разбили на отдельные кампании с разными гео – Москва и Краснодарский край
Кампания по привлечению конкурентного трафика. Здесь мы собрали основных конкурентов заданного региона
Кампания по ретаргету, где мы догоняли тех, кто когда-то посещал сайт, но пока не совершил целевого действия. Обычно мы разбиваем такие кампании по времени пребывания пользователя на сайте и по шагам цели.
Примеры объявлений:
Поисковые объявления
РСЯ
Процесс оптимизации:
#1 Еженедельно чистили минус-фразы и неэффективные площадки в сетях. Как результат – мы добились низких показателей отказов (скрин взят за последний месяц работы 2022 года).
#2 Выявили самую платежеспособную аудиторию и сделали по ней повышающий коэффициент ставок. На менее платёжеспособную аудиторию мы ставки понизили.
#3 Выяснили, что львиная доля бронирований поступает с десктопных устройств, поэтому мы понизили ставки на смартфоны (скрин взят на последний месяц работы 2022 года).
#4 Распределили бюджет на рекламные кампании и группы объявлений, которые давали больше всего конверсий.
#5 Своевременно вносили изменения в тексты рекламных объявлений в соответствии с акциями и предложениями клиента.
Полученные результаты с апреля по июль 2022
Увеличили конверсия в 1,4 раза в целевое обращение (звонки+заявки+бронирования)
Конверсия в целевое обращение
За четыре месяца вышли на выручку с контекстной рекламы в 1 млн. рублей.
Это выручка только с бронирований с сайта из сервиса Travelline.
Данные Яндекс Метрики
Максимальный ROI получили в мае 1360%
На май пришелся самый высокий ROI. Это связано было с тем, что мы уже оптимизировали кампанию и клиент увеличил бюджет.
В дальнейшем снижение ROI связано с тем, что количество номеров становилось меньше и уже не было таких активных броней из-за отсутствия выбора.
ROI по Яндекс Директ
Ни одна рекламная кампания не сможет стать успешной без грамотной и своевременно сделанной оптимизации. Мы уже не раз в этом убеждались. Как убеждались и в том, что достаточно сложно выправить то, что изначально стоит на кривых ногах.
Если вы хотите дать рекламной кампании уверенный старт, поработайте как следует с семантическим ядром. Именно на этом этапе вы определяете дальнейший успех всей рекламной кампании. Это самый важный этап настройки контекстной рекламы. Тут, правда, не стоит лениться. Создайте оптимальную структуру кампании и тщательно сгруппируйте ключевые фразы. Только в этом случае пользователи смогут получить наиболее релевантный ответ на свой запрос, а вы – заветную конверсию.
Ну а затем дело за качественной оптимизацией, которая поможет вам достичь поставленных целей. Именно так мы и сделали. Окупаемость вложений санатория «Жемчужина моря» в Яндекс Директ за период май-июль 2022 года составила 653%, и клиент сообщил о полной брони на текущий сезон.
В дальнейших планах – продолжать показывать стабильные показатели и прирост бронирований.
