Влияние медийной рекламы programmatic на популярность бренда жилого комплекса
Кейс
Влияние медийной рекламы programmatic на популярность бренда жилого комплекса
О медийной рекламе programmatic мы говорим не впервые. Вы уже знаете, что основная цель такой рекламы – повысить узнаваемость бренда. Сегодня у нас есть возможность увидеть, как это работает на практике. Рады представить вам кейс по одному из наших клиентов-застройщиков.
Клиент
Строительная компания «Сатурн-Р» входит в топ-10 добросовестных застройщиков г. Перми.
Безупречная репутация и ответственный подход к делу позволили ей войти в число самых авторитетных участников строительного рынка России.
Мы работаем над продвижением 3 очереди жилого комплекса «Арсенал».
Задача
Основная цель — получить заявки и звонки потенциальных покупателей на покупку квартиры в ЖК «Арсенал».
Дополнительная цель — поддержать узнаваемость бренда застройщика.
Условия
ГЕО: г. Пермь
Период: июль 2021 — декабрь 2021
Целевая аудитория: те, кто заинтересован в покупке квартиры в новостройке в центре города для проживания либо для инвестиций.
Используемые каналы: Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте, Instagram, Programmatic banner/video
Этапы работы
Контекстная реклама
Здесь мы собрали семантику, разделили ее по тематическим группам и создали поисковые и сетевые кампании.
Семантику распределили на несколько кампаний по смыслу следующим образом:
- Брендовые запросы – с упоминанием названия застройщика или самого ЖК;
- Геозапросы – запросы с привязкой к местоположению – названия улиц, район города;
- Запросы по конкурентам;
- Запросы по количеству комнат – такие запросы, как «двухкомнатные квартиры от застройщика».
Были и общие запросы – без уточнения района или количества комнат. Эта кампания дробилась на группы по степени «теплоты» запросов – начиная с почти «горячих», которые явно свидетельствовали о желании купить квартиру в новостройке от застройщика, и заканчивая слегка «тёплыми», довольно общими запросами с намерением купить квартиру в Перми.
Ретаргетинговую кампанию мы разбили на сегменты в зависимости от времени, когда был совершён последний визит на сайт. Периода было три:
– до 14 дней с последнего визита,
— от 15 до 30 дней с последнего визита
— от 31 до 60 дней с последнего визита.
Также мы настроили «геополигоны» на отдельные районы г.Перми.
Когда стало очевидно, в каких районах выше конверсия в лид, мы повысили на них ставки.
Стоимость заявки за весь период контекстной рекламной кампании составила 900 руб., конверсия — 2,7%.
Таргетированная реклама
В instagram тестировали два формата — stories и пост в ленте новостей.
Для получения заявок были использованы внутренние формы Instagram. Пользователь переходил по объявлению и оставлял свои контактные данные.
В качестве целевых мы выбрали аудитории по следующим интересам:
— покупка недвижимости
— ипотека
— инвестиции в недвижимость
Параллельно мы использовали настройку по:
— узкой геолокации в районе нахождения самого ЖК «Арсенал»
— Пермскому краю, за исключением города Перми (ориентировались мы на тех, кто ищет недвижимость в Перми и хочет переехать).
На сайт мы установили пиксели для сбора аудитории для ретаргетинга.
ВКонтакте
В ВКонтакте мы настроились на следующие аудитории:
— по интересам (покупка жилья, недвижимость, семьи с детьми),
— по ключевым словам,
— на подписчиков групп конкурентов,
— узкую геолокацию в районе ЖК,
— ретаргетинг.
В качестве креатива использовали пост с кнопкой в ленте новостей.
Для получения заявок, так же, как и в Инстаграм, мы использовали внутренние формы соцсети, где пользователь при переходе по объявлению оставлял свои контактные данные.
Средняя цена заявки в Вконтакте варьировалась в пределах 500-1000 рублей.
Средняя цена заявки в Instagram варьировалась в пределах 300-700 рублей.
Programmatic
Одновременно со всеми перечисленными рекламными кампаниями мы тестировали и programmatic, пробуя разные форматы и аудитории.
Медийную рекламу мы запускали в период с августа по ноябрь 2021г.
Формат размещения — видеоролик и баннер:
В рамках этой рекламной кампании мы использовали следующие сегменты:
- Недвижимость;
- Жилые комплексы;
- Ипотека;
- Семья и дети;
- Новостные порталы
Инструменты, которые мы использовали:
- Тематическое размещение;
- White List (белый список) наиболее посещаемых сайтов, интересных целевой аудитории;
- Ретаргетинг (на тех, кто посещал сайт, и на тех, кто досмотрел ролик до конца).
За период тестирования programmatic мы:
- Охватили 1 093 430 уникальных пользователей, ранее не посещавших сайт ЖК «Арсенал».
2. Достигли отличных качественных показателей:
- отказы составили всего 18,7% (в то время как нормой в programmatic считается 40-50%);
- глубина просмотра — 2 страницы;
- длительность нахождения на сайте — более 2-х минут, что для застройщика – отличный результат (обычное время — чуть более 1 минуты).
3. Ну а как насчёт главной задачи programmatic? Как мы помним, это увеличение узнаваемости бренда. Звучит хорошо, но хотелось бы понимать, по каким критериям эту узнаваемость можно оценивать.
Если говорить о контекстной рекламе, то узнаваемость бренда в первую очередь сказывается на объёме брендового трафика.
А дальше цифры расскажут сами за себя.
С момента подключения данного инструмента мы увеличили брендовый трафик из кампаний Яндекс Директ в 2,86 раза:
Из кампаний Google Ads – в 4,21 раз:
Влияние медийной рекламы programmatic на брендовый трафик из контекста
При параллельном запуске баннеров и роликов в programmatic мы заметили повышение количества визитов с контекстной рекламы именно по брендовым запросам «Сатурн Р недвижимость», «ЖК Арсенал» и др., как минимум на 30%.
На графике ниже можно видеть прямую зависимость количества визитов из programmatic и количества визитов по брендовым рекламным кампаниям из контекстной рекламы. Едва мы снижали показатели programmatic, тут же редели визиты из контекста по брендовым запросам.
Аналогично складывается ситуация по звонкам с брендовых рекламных кампаний. За повышением количества визитов с programmatic следует всплеск количества звонков с бренда. И наоборот, звонки стихают, когда визитов становится меньше.
ВЫВОД
Данный кейс полностью подтверждает гипотезу о влиянии медийной рекламы programmatic на брендовый трафик в контексте. Но лучше попробуйте сами. Просто приправьте медийной рекламой основные контекстные кампании и наслаждайтесь тем, как растёт количество лидов без увеличения рекламного бюджета.
Разве остались причины не использовать данный канал?
